Quảng bá du lịch văn hóa – bài toán lợi ích kép trong thời đại số

Chuyển đổi số đang làm biến đổi sâu sắc phương thức truyền thông, tổ chức sản xuất và quản trị xã hội trên phạm vi toàn cầu. Trong bối cảnh đó, truyền thông quảng bá du lịch văn hóa không chỉ là công cụ xúc tiến thị trường, mà đã trở thành một kênh quan trọng lan tỏa, gìn giữ và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc, góp phần xây dựng sức mạnh mềm quốc gia. Đảng ta khẳng định: “văn hóa là nền tảng tinh thần, nguồn lực nội sinh và động lực đột phá cho phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập quốc tế”[1]. Tuy nhiên, thực tiễn bùng nổ truyền thông số cũng đặt ra những vấn đề gay gắt trong việc giải quyết hài hòa “bài toán lợi ích kép” giữa phát triển kinh tế du lịch và bảo tồn, phát huy giá trị văn hóa trong điều kiện mới.

1. Truyền thông số và sự biến đổi phương thức quảng bá du lịch văn hóa

Cách mạng công nghiệp lần thứ tư với hạt nhân là công nghệ số đang tạo ra những biến đổi sâu sắc trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội. Internet, mạng xã hội, trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn đã hình thành một không gian truyền thông mới, vượt qua mọi ranh giới địa lý và thời gian, làm thay đổi toàn diện cách thức sản xuất, lan tỏa và tiếp nhận thông tin. Đảng ta xác định: “Nâng cao tiềm lực khoa học và công nghệ, chất lượng nguồn nhân lực của đất nước, tạo cơ sở đẩy mạnh chuyển đổi số nền kinh tế quốc gia và phát triển kinh tế số”[2].

Trong bối cảnh đó, quảng bá du lịch văn hóa không còn bó hẹp trong các hình thức truyền thống, mà đã dịch chuyển mạnh mẽ sang không gian số với mạng xã hội, nền tảng nội dung số, cổng thông tin điện tử, du lịch ảo và trải nghiệm thực tế ảo. Truyền thông số trở thành môi trường chủ yếu của hoạt động quảng bá du lịch, nơi hình ảnh điểm đến, di sản, lễ hội và không gian văn hóa được truyền tải với tốc độ chưa từng có.

Thực tiễn cho thấy, truyền thông số đã làm thay đổi căn bản cách công chúng tiếp cận các giá trị văn hóa - du lịch. Người dân và du khách có thể tiếp cận thông tin, hình ảnh, câu chuyện về di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh, lễ hội, làng nghề truyền thống mọi lúc, mọi nơi. Nhờ đó, thị trường du lịch được mở rộng, nhu cầu trải nghiệm được kích thích, dòng khách du lịch trong nước và quốc tế gia tăng rõ rệt.

Du lịch văn hóa trong mối quan hệ với truyền thông số không chỉ là một ngành kinh tế dịch vụ mà còn ngày càng thể hiện vai trò trong xây dựng sức mạnh mềm văn hóa quốc gia. Đảng ta khẳng định văn hóa là sức mạnh nội sinh, là nền tảng tinh thần để xây dựng và bảo vệ Tổ quốc. Tuy nhiên, mặt trái của truyền thông số cũng đặt ra nguy cơ giật gân hóa, thương mại hóa, làm méo mó giá trị văn hóa. Đây chính là vấn đề cốt lõi đặt ra yêu cầu phải giải quyết hài hòa bài toán lợi ích kép trong quảng bá du lịch văn hóa hiện nay.

2. Bản chất “lợi ích kép” trong quảng bá du lịch văn hóa

“Lợi ích kép” trong quảng bá du lịch văn hóa là sự thống nhất biện chứng giữa hai mục tiêu: phát triển kinh tế du lịch và bảo tồn, phát huy giá trị văn hóa. Hai mục tiêu này không tách rời, không đối lập, mà là hai mặt của một chỉnh thể phát triển bền vững. Đây cũng là tinh thần xuyên suốt trong quan điểm của Đảng về phát triển du lịch gắn với bảo tồn, phát huy bản sắc văn hóa dân tộc.

Về phương diện kinh tế, quảng bá du lịch văn hóa là công cụ trực tiếp thúc đẩy tăng trưởng du lịch và khai thác hiệu quả tiềm năng văn hóa - lịch sử của đất nước. Thông qua truyền thông, hình ảnh điểm đến được định vị, thương hiệu du lịch được xây dựng, nhu cầu trải nghiệm của du khách được khơi dậy. Du lịch phát triển kéo theo sự phát triển của các lĩnh vực lưu trú, vận tải, thương mại, ẩm thực, thủ công mỹ nghệ, giải trí, tạo việc làm, tăng thu nhập cho người dân, đặc biệt ở các địa bàn giàu tài nguyên văn hóa, vùng sâu, vùng xa và vùng đồng bào dân tộc thiểu số.

Ở tầm chiến lược, Đảng ta xác định: “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn là định hướng chiến lược quan trọng để phát triển đất nước, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác”[3]. Quan điểm này tiếp tục được cụ thể hóa trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 với định hướng phát triển du lịch theo hướng chất lượng cao, bền vững, dựa trên khai thác hiệu quả tài nguyên, đặc biệt là tài nguyên văn hóa [4]. Vì vậy, lợi ích kinh tế từ quảng bá du lịch văn hóa không chỉ thể hiện ở doanh thu trực tiếp, mà còn ở tác động lan tỏa đến phát triển địa phương, tạo sinh kế bền vững cho cộng đồng và nâng cao hình ảnh quốc gia.

Về phương diện văn hóa, nếu lợi ích kinh tế là phần “nổi” thì lợi ích văn hóa là phần “lõi”, có ý nghĩa lâu dài và mang tính chiến lược. Quảng bá du lịch văn hóa là quá trình lan tỏa các giá trị lịch sử, truyền thống và bản sắc dân tộc đến với công chúng trong nước và quốc tế. Đảng ta xác định xây dựng nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, coi văn hóa là nền tảng tinh thần và động lực nội sinh của phát triển.

Thông qua quảng bá du lịch, các di sản vật thể và phi vật thể được “đánh thức” trong đời sống đương đại; công chúng, đặc biệt là thế hệ trẻ, có thêm điều kiện tiếp cận lịch sử, truyền thống bằng những hình thức hiện đại, sinh động. Trong thời đại số, quá trình số hóa di sản với bảo tàng số, tour ảo, cơ sở dữ liệu văn hóa số mở ra phương thức bảo tồn và lan tỏa giá trị văn hóa phù hợp với xu thế phát triển. Tuy nhiên, lợi ích văn hóa chỉ thực sự được bảo đảm khi hoạt động quảng bá đặt trên nền tảng tri thức vững chắc, tôn trọng sự thật lịch sử, chuẩn mực văn hóa và định hướng giá trị đúng đắn; nếu thương mại hóa thô hoặc xuyên tạc giá trị truyền thống, thì lợi ích văn hóa sẽ bị tổn hại nghiêm trọng.

Kinh tế và văn hóa là hai mặt thống nhất hữu cơ trong quá trình phát triển. Kinh tế tạo nguồn lực cho bảo tồn và phát huy văn hóa; ngược lại, văn hóa là nền tảng tinh thần và động lực nội sinh của phát triển kinh tế. Nếu chỉ chạy theo lợi ích kinh tế trước mắt mà bỏ quên yếu tố văn hóa, du lịch sẽ sớm rơi vào trạng thái phát triển “nóng”, suy thoái môi trường văn hóa. Ngược lại, nếu tách bảo tồn khỏi đời sống kinh tế, di sản sẽ thiếu nguồn lực để tồn tại. Lợi ích kép chỉ được hình thành khi kinh tế và văn hóa được kết nối trong một chỉnh thể phát triển hài hòa, bền vững.

3. Thực trạng và những vấn đề đặt ra trong quảng bá du lịch văn hóa trên không gian số

Những năm gần đây, quảng bá du lịch văn hóa trên không gian số ở nước ta đã đạt được nhiều kết quả tích cực. Nhiều điểm đến, di sản, lễ hội truyền thống được lan tỏa mạnh mẽ, trở thành “điểm sáng” trên bản đồ du lịch. Nhiều địa phương biết tận dụng sức mạnh của mạng xã hội, nền tảng số để xây dựng hình ảnh, thu hút du khách, tạo ra bước chuyển rõ rệt trong phát triển du lịch văn hóa.

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả tích cực, không ít biểu hiện lệch chuẩn đáng lo ngại cũng đang nổi lên.

Một là, tình trạng giật gân hóa, giải trí hóa, thương mại hóa nội dung quảng bá. Nhiều nội dung trên không gian mạng vì mục tiêu tương tác đã cắt xén, thổi phồng, thậm chí xuyên tạc yếu tố lịch sử, văn hóa để gây chú ý. Không ít giá trị thiêng liêng của di tích, lễ hội bị “sân khấu hóa”, biến thành sản phẩm giải trí thuần túy.

Hai là, hiện tượng thương mại hóa thô di tích, lễ hội. Không gian di sản bị xâm lấn bởi các hoạt động buôn bán, dịch vụ tràn lan. Lợi ích kinh tế ngắn hạn lấn át giá trị văn hóa lâu dài, làm biến dạng môi trường văn hóa, gây phản cảm trong xã hội.

Ba là, sự thiếu đồng bộ trong công tác quản lý hoạt động quảng bá trên không gian mạng. Việc phối hợp giữa các cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa, du lịch, thông tin - truyền thông với doanh nghiệp và cộng đồng còn lỏng lẻo. Không ít nội dung sai lệch, phản cảm tồn tại trong thời gian dài nhưng chưa được phát hiện, xử lý kịp thời.

Những hạn chế đó cho thấy: bài toán lợi ích kép trong quảng bá du lịch văn hóa không chỉ là vấn đề kỹ thuật truyền thông, mà là vấn đề quản trị phát triển, vấn đề định hướng giá trị, gắn trực tiếp với vai trò lãnh đạo của Đảng, quản lý của Nhà nước và trách nhiệm xã hội của các chủ thể tham gia.

4. Định hướng giải quyết bài toán lợi ích kép trong thời đại số

Giải quyết hài hòa bài toán lợi ích kép trong quảng bá du lịch văn hóa đòi hỏi phải có quan điểm đúng, tầm nhìn chiến lược và hệ giải pháp đồng bộ, lâu dài.

Trước hết, khẳng định vai trò lãnh đạo toàn diện của Đảng, quản lý thống nhất của Nhà nước đối với hoạt động quảng bá du lịch văn hóa trên không gian số. Mọi hoạt động truyền thông phải đặt dưới sự định hướng về chính trị - tư tưởng, tuân thủ pháp luật, bảo vệ bản sắc văn hóa dân tộc, phù hợp với Chiến lược phát triển văn hóa Việt Nam đến năm 2030 [5].

Hai là, lấy giá trị văn hóa làm nền tảng cốt lõi, làm “trục” xuyên suốt trong mọi hoạt động quảng bá. Mỗi nội dung truyền thông phải bảo đảm tính chính xác lịch sử, tính chuẩn mực văn hóa, tính nhân văn và tính giáo dục. Không vì lợi ích kinh tế trước mắt mà đánh đổi các giá trị lâu dài của dân tộc.

Ba là, xây dựng chiến lược truyền thông quảng bá du lịch văn hóa bài bản, dài hạn, gắn với chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia trong thời đại số. Truyền thông phải hướng đến việc định vị hình ảnh Việt Nam không chỉ là một điểm đến hấp dẫn về cảnh quan, mà còn là một quốc gia giàu bản sắc, có chiều sâu văn hóa.

Bốn là, nâng cao năng lực quản lý không gian mạng trong lĩnh vực du lịch văn hóa. Cần hoàn thiện cơ chế pháp lý, tăng cường thanh tra, kiểm tra, xử lý nghiêm các hành vi lợi dụng quảng bá du lịch để xuyên tạc lịch sử, làm sai lệch giá trị văn hóa, trục lợi từ di sản.

Năm là, chú trọng xây dựng đội ngũ làm truyền thông du lịch văn hóa vừa giỏi công nghệ, vừa có nền tảng tri thức văn hóa, có bản lĩnh chính trị và đạo đức nghề nghiệp. Đây là yêu cầu mang tính quyết định đối với chất lượng và chiều sâu của hoạt động quảng bá.

Sáu là, phát huy vai trò của cộng đồng trong bảo tồn và quảng bá di sản. Cộng đồng không chỉ là đối tượng thụ hưởng, mà phải trở thành chủ thể tích cực trong việc gìn giữ, truyền dạy, lan tỏa giá trị văn hóa, đồng thời tham gia trực tiếp vào chuỗi giá trị du lịch.

Trong thời đại số, quảng bá du lịch văn hóa đã trở thành lực lượng quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế, mở rộng giao lưu, hội nhập quốc tế và lan tỏa sức mạnh mềm văn hóa của đất nước. Tuy nhiên, nếu thiếu định hướng đúng và buông lỏng quản lý, chạy theo lợi ích kinh tế ngắn hạn, thì chính hoạt động quảng bá có thể làm tổn thương các giá trị văn hóa - nền tảng tinh thần của xã hội. Vì vậy, bài toán lợi ích kép trong quảng bá du lịch văn hóa không chỉ là vấn đề của riêng ngành du lịch hay truyền thông, mà là trách nhiệm của cả hệ thống chính trị và toàn xã hội. Chỉ khi đặt hoạt động này dưới sự lãnh đạo thống nhất của Đảng, sự quản lý hiệu lực của Nhà nước, cùng sự tham gia chủ động của doanh nghiệp và cộng đồng, thì lợi ích kinh tế và lợi ích văn hóa mới có thể kết tinh hài hòa, bền vững, qua đó khẳng định giá trị, bản sắc và vị thế Việt Nam trong dòng chảy phát triển của nhân loại./.

Tin, bài và ảnh: Trung tá, TS Nguyễn Tuấn Đạt

Khoa Công tác đảng, công tác chính trị/Học viện Quốc phòng

[1] Đảng Cộng sản Việt Nam, Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc làn thứ XIII, Nxb CTQGST, Hà Nội, 2021, Tập I, tr.99.

[2] Đảng Cộng sản Việt Nam, Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc làn thứ XIII, Nxb CTQGST, Hà Nội, 2021, Tập I, tr.123.

[3] Đảng Cộng sản Việt Nam, Nghị quyết số 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.

[4] Thủ tướng Chính phủ, Quyết định số 147/QĐ-TTg ngày 22/01/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030.

[5] Thủ tướng Chính phủ, Quyết định số 1909/QĐ-TTg ngày 12/11/2021 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt chiến lược phát triển văn hoá đến năm 2030.